소비자를 속이는 e-commerce 서비스들의 교묘한 UIUX : 다크 패턴(Dark Pattern)
다크패턴(Dark Pattern)은 영국의 해리브링널(Harry Brignull)이라는 UX전문가가 2010년 처음으로 이야기한 개념이며 의도적으로 사용자를 속여서 기업/서비스에서 원하는 행동을 가져오도록 하는 것을 의미합니다. 다크패턴이 좋지 않은 의도로 행해진다는 것을 알면서도 사용자들의 무의식적인 행동을 이용하면 서비스의 이익과 서비스에서 원하는 목적을 쉽게 달성할 수 있기 때문에 이러한 방법은 더욱 다양해지고 정밀해지고 있습니다. 심지어 2014년도 EU에서는 다크패턴을 단속하는 법안인 "The Consumer Right DIrective"를 만들어 안전한 거래를 위해 다크패턴의 몇가지 방식을 불법으로 규정하기도 했다고 합니다.
오늘은 많은 다크패턴들 중에서도 특히 쇼핑몰에서 자주 이용하고 있는 다크패턴들에 대해 알아보려고 합니다.
01. 옵트인 트릭(The Classic Opt-in Trick) / 트릭 퀘스천(Trick Questions)
옵트인(Opt-in)이란 당사자에게 개인정보 수집, 이용, 제공에 대한 동의를 먼저 받은 후에 개인정보를 처리할 수 있는 방식을 말합니다. 이러한 옵트인 방식이 포함된 쇼핑몰의 약관동의 화면을 이용한 다크패턴이 있습니다. 바로 트릭 퀘스천이라고도 불리는 옵트인 트릭(The classic opt-in trick)인데요. 서비스에서는 얻고자 하지만 사용자들은 선호하지 않으며 필수는 아닌 선택 동의 항목들을 사용자는 알지 못하게 동의를 얻으려고 하는 방식입니다. 쇼핑몰에서는 마케팅을 위한 문자, 이메일 등의 정보 수신 동의를 가장 큰 예로 볼 수 있습니다. 실제 서비스들은 아래 보이시는 이미지와 같이 약관 필수 동의와 선택 동의의 차이를 두지 않고 약관을 체크하도록 하거나(왼쪽) 필수 동의와 선택 동의를 순서대로 나열하지 않고 교차로 제공하는 식(오른쪽) 으로 사용하고 있었습니다.
02. 히든 코스트(Hidden Cost)
구매하고자 했던 가격과는 달리 장바구니에 추가하여 계산할 때 실제 결제하게 되는 금액이 달라지는 트릭을 의미합니다. 구매하는 과정이나 결제달성 과정에서 사용자 몰래 금액을 추가하여 잠시라도 방심하는 순간 생각했던 것보다 높은 가격으로 제품을 구매하도록 하는 방식입니다. 아래 이미지를 보시면 상품을 장바구니에 담았을 때 별다른 안내없이 기존 페이지에서 보았던 할인율보다 적은 할인율이 적용되어 예상했던 금액보다 더 많은 비용을 지불해야 하는 것을 보실 수 있습니다. 추가적으로 EU에서 규정하고 있는 법안에 위반되는 다크패턴 3가지 중 하나이기도 합니다. 제가 첨부한 예시는 알아보니 가격비교 사이트에서 최저가로 사이트를 들어온 경우 관련 할인쿠폰을 적용하여 가격이 낮아지는 구조라 구매 방식에 따라 결제 금액이 상이하게 표현되는 것이라고 합니다. 히든 코스트(Hidden Cost) 방식에서 응용한 사례라고 볼 수 있을 것 같습니다. (자세한 내용이 궁금하시다면 이 기사를 참고해보세요!)
03. 로치 모텔(Roach Motel)
처음 어떤 상황에 쉽게 빠져들지만 이후 그 상황을 벗어나기가 매우 어렵도록 만드는 방법입니다. 자주 사용되는 예로는 서비스 탈퇴, 구독 취소, 상품 환불 등에서 사용됩니다. 아래 보이시는 예시는 한 쇼핑몰의 혜택클럽을 해지하는 플로우를 캡쳐한 것인데 클럽을 가입하는 단계는 3~4가지의 단계에 불과한 반면, 해지하는 데에는 무려 10가지정도의 단계를 거쳐야만 가능합니다. 심지어는 화면마다의 CTA버튼 또한 클럽을 해지하는 상황임에도 해지하기 버튼이 아닌 혜택을 유지하는 버튼에 맞춰져 있습니다.
04. 프라이버시 컴페러슨 프리벤션(Privacy Comparison Prevention)
고객이 상품의 가격을 다른 상품과 비교하기 어렵도록 하는 방식입니다. 제품의 중량이나 포장, 패키지당 가격을 상품마다 노출방식을 다르게 하여 같은 중량의 같은 상품이라도 어떤 상품을 구매했을 때 더 저렴한 가격에 제품을 구매할 수 있는지 알 수 없도록 만듭니다. 실제 사용되는 모습을 보면 동일한 상품이라도 판매사에 따라, 상품의 중량에 따라 가격이 조금씩 다른데 타이틀이나 서브타이틀 어디에도 상품의 정확한 무게나 갯수에 대한 부분은 찾아볼 수 없었습니다.
05. 포스드 컨티뉴이티(Forced Continuity)
구독을 사용한 비즈니스 모델이 점점 늘어감에 따라 서비스를 무료로 단기간동안 체험할 수 있도록 하는 시스템이 많아지고 있습니다. 그에 따라 대부분의 서비스들은 체험판을 사용한 후 체험이 끝난 이후의 사용부터 사용료를 지급받는 프로세스를 활용하고 있는데요. 그러다보니 포스트 컨티뉴이티 방식을 많이 찾아볼 수 있었습니다. 이는 체험판을 사용하고 이후에 서비스를 구독하거나 가입하겠다는 약속의 의미로 신용카드를 등록하거나 계좌정보를 먼저 받아둔 후 체험판이 끝나면 어떠한 고지나 알림, 재확인없이 사용자가 알 수 없게 조용히 서비스가 결제되는 방식입니다. 심지어 어떤 경우에는 이전에 말씀드린 로치모텔(Roach Motel) 방법을 사용하여 해지 또한 쉽게 하지 못하게 하여 많은 손해를 보게 될 수도 있습니다. 아래 실제 예시를 보시면 굉장히 작은 글씨로 "(필수) 멤버십 정기결제에 동의합니다." , "최소 하루 전까지 취소하지 않으면 ~ 자동 갱신됩니다." 라고 명시는 되어 있지만 실제 자동결제일에는 아무런 고지도 하지 않고 있습니다. 이또한, EU에서 규정한 일부 불법 다크패턴 방법 중 하나 입니다.
끝까지 봐주셔서 감사합니다! :-)
참고사이트
https://brunch.co.kr/@gilberthan/34
https://blog.rightbrain.co.kr/?p=11615
https://brunch.co.kr/@august9/296